Análisis y abstracción de información

E-commerce en jóvenes universitarios.

Marco Teórico.

I. Introducción.

Las nuevas tecnologías de la información han revolucionado de manera sorprendente muchos aspectos de la vida cotidiana: el cómo se comunican las personas, cómo consumen contenido, cómo se informan y, particularmente, cómo compran. El mundo de los negocios ha visto un cambio profundo con la implementación de estas tecnologías, creando una herramienta que facilita, tanto para el consumidor como para el proveedor, el intercambio de bienes.

Se desarrolla la presente investigación con el fin de entender el comportamiento y maneras de uso del e-commerce en jóvenes universitarios.

II. Antecedentes del tema.

II.I Definición del e-commerce.

El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como redes sociales y otras páginas web.

Resulta fundamental para el desarrollo de la economía del mundo actual. Aunque este facilita el acceso a la información, acorta la distancia espacial entre compradores y vendedores, y reduce el tiempo de compra y posesión de los productos con respecto al comercio tradicional (Varadarajan & Yadav, 2002), también genera mayor incertidumbre en las transacciones por lo que la confianza se vuelve un factor de mayor importancia (Doney, Barry, & Abratt, 2007; Liu, Marchewka, Lu, & Yu, 2005).

Mientras en el mundo desarrollado ya se observan niveles de madurez en las tasas de penetración de Internet, los países emergentes presentan una condición interesante para el estudio de la aceptación tecnológica: las tasas de penetración crecen a pasos agigantados y se tiene acceso a tecnologías ya maduras que han sido previamente intro- ducidas en otros mercados, por lo que los nuevos usuarios tienen la posibilidad de comparar las potencialidades máxi- mas de los servicios.

III. Bases Teóricas.

III.I Aporte de Internet al Marketing Empresarial

Considerar internet es tener en cuenta una economía globalizada, donde las fronteras o limitaciones a la comunicación no existen, y si así fuera, están prontas a ser derrumbadas por una fuerza que no es visible a simple vista. No obstante, se debe evitar entenderla como algo secreto; no está en las calles, en las oficinas, en las instituciones públicas o en los organismos internacionales, sino que se encuentra en una máquina a la cual hoy se puede tener acceso: los terminales del computador. Está llegando el momento en que toda transacción comercial se realiza por o a través de un computador, y esto precisamente lo ha facilitado internet. Millones de personas pueden estar comunicados con el mundo y tener la posibilidad de comprar en cualquier parte, siempre y cuando estén dispuestos también a pagar los impuestos y costos de transferencia que se originan por este tipo de operaciones.

La forma tradicional de hacer marketing tiene que acoplarse a internet y desarrollar el comercio electrónico; pero no debe considerarse que sea un marketing aparte, sino que sigue sien- do el marketing de la empresa, pero ahora con nuevas características. Chaffey y Ellis-Chadwick (2014) expresan que “la estrategia de marketing por internet es en esencia una estrategia de mar- keting de canal y es necesario integrarla con otros canales como parte de una estrategia multicanal” (p. 14). En tal sentido, cuando la empresa forma parte de internet, asume un compromiso para el cual inclusive asimila profesionales en administrar esta herramienta, dejando así de lado la labor intuitiva de muchos aficionados que hay dentro de la organización. Si no se cierra la brecha entre intuición y profesionalización, habrá dificultades para adaptarse a un nuevo mundo.

III.II Modelo de Aceptación de Tecnologías (TAM).

El TAM es un modelo planteado por Davis (1989) como una evolución de la Teoría de Acción Razonada (TRA) de Fishbein y Ajzen (1975) que pretende dar explicación al comportamiento humano relacionado con la intención de ejecutar un comportamiento como principal determinante del uso de tecnologías (Davis et al., 1989; Ji-Won & Young-Gul, 2001; Venkatesh & Davis, 2000).

El modelo TAM expone, adicionalmente, la existencia de la Facilidad Percibida de Uso y la Utilidad Percibida, como las principales variables determinantes del uso de la tecnología, ejerciendo su influencia a través de la “Actitud hacia el uso”, que a su vez influye sobre la “Intención de uso” (Davis et al., 1989; King & He, 2006).

Los conceptos de “Intención de uso” y “Actitud hacia el uso” provienen de la TRA, en la que se entiende la primera como la intención de tener dicho comportamiento, mientras que la actitud se refiere a la “predisposición aprendida para responder consistentemente de una manera favorable o desfavorable a un objeto dado” (Ajzen, 1991; Ajzen & Fis- hbein, 1977; Fishbein & Ajzen, 1975).

La “Utilidad percibida” es definida como la percepción del usuario de que el uso de la tecnología mejorará su desem- peño frente a tecnologías anteriores, y la “Facilidad de uso percibida” es entendida como el grado en el que el pros- pecto usuario espera que el uso de dicha tecnología esté desprovisto de esfuerzo. (Davis, 1989; Davis et al., 1989).

El modelo TAM comprende la “Utilidad percibida” como un antecedente de la “Actitud” y de la “Intención de uso”, mientras que la “Facilidad de uso percibida” es antecedente de la “Actitud” y de la “Utilidad percibida”.

III.III Seguridad y confianza percibidas.

El e-Commerce presenta vulnerabilidades frente a la compra tradicional (Gefen, 2000; Gefen et al., 2003; M.-J. Kim, Chung, & Lee, 2011; Suh & Han, 2003), por lo que la seguridad que perciban los individuos frente al proceso de compra es de alta importancia para desarrollar la percepción de Confianza (M.-J. Kim et al., 2011; Suh & Han, 2003), entendiendo esta última, como la certeza que percibe un individuo de que las expectativas que posee sobre el com- portamiento de la otra parte serán satisfechas (Gefen, 2000), cumpliendo así con sus promesas (Gefen et al., 2003). Diferentes elementos relacionados con la seguridad influyen sobre la confianza como la información abierta acerca de las partes y sus transacciones y la privacidad de la información (Suh & Han, 2003).

El estudio de Kim et al. (2011) evidencia que, específicamente, en el comercio electrónico, la “Seguridad percibida” es un importante antecedente de la “Confianza”.